Polacy pokochali olej rzepakowy. Podsumowanie kampanii promującej walory oleju rzepakowego

Za nami kolejne trzy lata działań promujących walory zdrowotne oleju rzepakowego. W tym czasie przy wsparciu ekspertów wykonaliśmy szereg działań komunikacyjnych skierowanych do konsumentek oraz liderów opinii wskazujących, dlaczego w codziennej diecie warto postawić na rzepak. Poniżej przedstawiamy krótkie podsumowanie każdego z nich.

O kampanii słów kilka…

Pokochaj olej rzepakowy to trzyletni projekt współfinansowany ze środków Unii Europejskiej, Rządu Polskiego oraz Polskiego Stowarzyszenia Producentów Oleju, który realizowaliśmy równolegle na dwóch rynkach: polskim oraz słowackim. Grupę docelową działań stanowiły głównie konsumentki (kobiety w wieku 25 – 65 lat), ale także liderzy opinii: dziennikarze, blogerzy, dietetycy, nauczyciele, rodzice oraz kucharze. Główne narzędzia, które były wykorzystywane w ramach projektu to: kampania w mediach, promocje w punktach sprzedaży, social media i blogosfera, strona www, działania do nauczycieli oraz dietetyków i osób świadomych żywieniowo, a także działania public relations. Kampania w istotny sposób zmieniła postrzeganie oleju rzepakowego, a jeden z jej głównych przekazów: Olej rzepakowy zawiera 10 razy więcej omega-3 niż oliwa z oliwek[1] jest świetnie rozpoznawalny przez liderów opinii, do których dotarliśmy z naszymi przekazami.

Kampania w mediach

Informacje o oleju rzepakowym można było znaleźć w prasie, telewizji oraz internecie. Reklamy kampanii opublikowane zostały 116 razy w magazynach poradnikowych, lifestylowych, kulinarnych, prasie skierowanej do rodziców, mediach regionalnych oraz pismach specjalistycznych. O tym, że warto stosować olej rzepakowy mogły przeczytać m.in. czytelniczki Twojego Stylu, Dobrych Rad, Mamo to Ja czy Przyślij Przepis, ale także dietetycy i osoby świadome żywieniowo w magazynie Food Forum. Kampania znalazła się na łamach pism regionalnych m.in. należących do sieci Nasze Miasto. Łącznie w ciągu trzech lat trwania projektu sprzedano 23 366 582 egzemplarze magazynów zawierających reklamę kampanii Pokochaj olej rzepakowy.[2]

Swoją obecność w telewizji zaznaczyliśmy dwojako – po pierwsze eksperci kampanii byli częstymi gośćmi programów śniadaniowych, po drugie wątki dotyczące walorów stosowania oleju rzepakowego zostały wplecione w scenariusze topowych polskich seriali – M jak Miłość, Na Wspólnej, Ojca Mateusza. Dzięki temu przekazy kampanii mogły dotrzeć do ponad 7,5 mln widzów[3], a o korzyściach wynikających ze stosowania oleju rzepakowego mówili nie tylko eksperci goszczący na kanapach śniadaniówek (np. prof. Krzysztof Krygier, prof. Artur Mamcarz, Dorota Osóbka czy Hanna Stolińska – Fiedorowicz), ale także bohaterowie seriali doskonale znani widzom z ekranu (np. Marek Zimiński czy Natalia Borowik).

Uzupełnieniem działań prowadzonych w prasie i telewizji była emisja advertoriali – obszernych materiałów na temat walorów oleju rzepakowego, niejednokrotnie wzbogaconych wypowiedziami eksperckimi – na stronach popularnych serwisów internetowych jak np. Polki.pl, ŚwiatKobiety.pl, Durszlak.pl czy MojeGotowanie.pl. Dzięki nim z naszą kampanią miało okazję zapoznać się ponad 3 mln internautek.[4]

Promocje w punktach sprzedaży

W każdym z trzech lat trwania projektu realizowaliśmy w wybranej sieci supermarketów akcje degustacyjne. W ich ramach rozdaliśmy 30 tys. sampli w postaci sałatek z dressingiem na bazie oleju rzepakowego oraz 30 tys. broszurek informujących o walorach żywieniowych oraz zdrowotnych produktu. Konsumenci znaleźli w materiałach pomysły na ciekawe przepisy z wykorzystaniem naszej oliwy północy.

Strona www

Strona www, na której aktualnie gościcie to repozytorium wszystkich treści stworzonych w ramach kampanii. Szczególnie dumni jesteśmy z zakładki Kompendium Wiedzy, w której udało nam się zgromadzić chyba największą i najbardziej merytoryczną wiedzę na temat oleju rzepakowego jaka jest aktualnie dostępna na naszym rynku. Większość materiałów edukacyjnych zamieszczonych w zakładce powstała pod redakcją dietetyków na co dzień związanych z Instytutem Żywności i Żywienia – dr Hanny Mojskiej, mgr Magdaleny Siuby – Strzelińskiej, mgr Diany Wolańskiej – Buzalskiej, mgr Hanny Stolińskiej – Fiedorowicz oraz ekspertów ze Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego – prof. Krzysztofa Krygiera, dr Małgorzaty Wroniak, a także dr. Jakuba Kobylińskiego. Wszystkim naszym ekspertom składamy w tym miejscu gorące podziękowania za współpracę. Ale strona to nie tylko poważne naukowe treści. To także źródło inspirujących przepisów (vide zakładka z naszą ekspertką Darią Ładochą) oraz miejsce, gdzie można sprawdzić swoją wiedzę na temat oleju rzepakowego (w tym celu wystarczy jedynie rozwiązać jeden z quizów, które bez problemu znajdziecie na witrynie).

Social media i blogosfera

Ale to, z czego jesteśmy najbardziej dumni to z komunikacji z Wami – naszymi fanami na FB. Ponad 88 tys. osób zadeklarowało na FB, że kocha olej rzepakowy. Liczba wyświetleń treści fanpage’a osiągnęła blisko 13 000 0000. Średni zasięg dzienny wynosi ponad 9 000 osób. Otrzymaliśmy ponad 70 000 kliknięć Lubię to!, a w naszych konkursach wzięło udział ok. 4 500 osób. Dziękujemy za to, że byliście tak blisko nas. Za każdy lajk, komentarz, udostępnienie, pytanie. Za to, że dzięki Waszemu zaangażowaniu nasz profil niezwykle szybko się rozwijał. Mamy nadzieję, że każdy nasz post czy film stanowił dla Was inspirację, a wiedzę o oleju rzepakowym na długo zachowacie nie tylko w swoich głowach, ale także sercach.

W ramach projektu współpracowaliśmy z 12 wspaniałymi blogerkami, które łącznie przygotowały 91 postów o walorach oleju rzepakowego. Kinga Paruzel, Lawendowy Dom, Qchenne Inspiracje, Codziennie Fit, Make Cooking Easier, White Plate stanowią przykłady tych, które zachęcały swoje czytelniczki do stosowania oleju rzepakowego.

Współpraca z ekspertami

Ekspertami kampanii Pokochaj olej rzepakowy byli lekarze, dietetycy, technologowie żywności. O tym, dlaczego warto jest włączyć olej do codziennej diety przekonywali m.in.: prof. Wiktor Szostak, prof. Artur Mamcarz, prof. Krzysztof Krygier, prof. Andrzej Bochenek, prof. Piotr Socha, dr Iwona Bartkowiak – Broda, dr Małgorzata Wroniak, dr Hanna Mojska, Magdalena Siuba – Strzelińska, Hanna Stolińska – Fiedorowicz, Diana Wolańska – Buzalska, Dorota Osóbka oraz Anna Radowicka.

Naszymi ambasadorami byli Katarzyna Bosacka, Daria Ładocha oraz Grzegorz Łapanowski. Współpraca z osobami, dla których zrównoważona dieta oraz zdrowy styl życia są niezwykle ważne była inspirującym oraz wzbogacającym przekazy kampanii doświadczeniem.

Komunikacja z liderami opinii – rodzice i nauczyciele, dietetycy, osoby świadome żywieniowo

Za pomocą platformy edukacyjnej Librus zrealizowaliśmy badania na grupie ok. 20 000 rodziców oraz nauczycieli na temat znaczenia tłuszczów w diecie dzieci. Przygotowaliśmy i przekazaliśmy artykuły edukacyjne z wypowiedziami lekarzy oraz dietetyków IŻŻ skierowane do obydwu grup odbiorców. Wśród nauczycieli zorganizowaliśmy zaś konkurs na najlepszy scenariusz lekcji na temat tłuszczów w diecie. Na podstawie zwycięskich prac zostały nagrane lekcje pokazowe, a wszyscy nauczyciele przyrody oraz biologii otrzymali do nich link wraz z informacją zachęcającą do realizacji podobnych zajęć w swoich placówkach.

Byliśmy stałym gościem najważniejszych wydarzeń skierowanych do dietetyków – Kongresów Narodowych organizowanych przez Instytut Żywności i Żywienia, a także Kongresu Żywieniowego Wydawnictwa Food Forum. Każde z tych spotkań dawało możliwość bezpośredniej rozmowy z czynnymi zawodowo dietetykami, którzy w codziennej pracy sprawują pieczę nad dietami swoich pacjentów. Wszyscy uczestnicy wydarzeń otrzymali od nas m.in. broszurę na temat najważniejszych zalet oleju rzepakowego.

Do osób świadomych żywieniowo, dbających o dietę docieraliśmy dzięki współpracy z firmami dostarczającymi catering dietetyczny. Informacje o oleju rzepakowym były nie tylko dołączane do kart menu, ale m.in. przekazywane za pomocą newsletterów czy postów na FB.

Relacje z mediami

I ostatni, choć niezwykle ważny element naszej kampanii to stałe relacje z mediami. Bezpośrednio z częścią dziennikarzy spotykaliśmy się choćby w trakcie warsztatów organizowanych w wydawnictwach. Z wieloma osobami kontaktowaliśmy się przy okazji wysyłek kreatywnych czy mailowej komunikacji o walorach żywieniowych oraz zdrowotnych oleju rzepakowego. Koordynowaliśmy wypowiedzi eksperckie w mediach i … wiele, wiele innych.

Głęboko wierzymy, że dzięki tak szerokiemu spektrum narzędzi udało nam się dotrzeć do licznego grona odbiorców
i przekonać ich, że warto pokochać olej rzepakowy. Mamy nadzieję, że to przekonanie będzie przekazywane z pokolenia na pokolenie.

[1] dane Instytutu Hodowli i Aklimatyzacji Roślin opublikowane w monografii pt. „Olej rzepakowy – nowy surowiec, nowa prawda” pod red. prof. dr. hab. Jana Krzymańskiego (Warszawa, 2009)

[2] Na podstawie wyliczeń domu mediowego MediaOn Sp. z o.o. Sp. komandytowa

[3] Ibidem

[4] Ibidem

13 lipca 2018